Brand Activism: perché le aziende sostengono questioni sociali?

16 Ottobre 2020

Il Brand Activism è una nuova strategia di marketing che sa sempre più di umano e che oggi, come un grosso tonno in mezzo a un branco di sardine, si sta facendo strada tra le tra le attività più azzeccate per chiarire e affermare i valori della propria Brand Identity. Più che mai in era Covid-19 le imprese comprendono il valore (commerciale) di assumersi responsabilità in ambito sociale, partecipando e prendendo una chiara posizione in attività e iniziative che mirano al raggiungimento del bene comune.


Aziende, così come influencer e personaggi pubblici, scendono in campo sempre più spesso per cause di rilevanza sociale, politica ed economica, mettendo in atto campagne di comunicazione, iniziative o progetti ad hoc. Così il movimento #BlackLivesMatter, nato all'interno della comunità afroamericana e impegnato nella lotta contro un perpetuato razzismo socio-politico verso i neri, ha visto numerosi brand schierarsi idealmente al fianco dei manifestanti. Nike, ad esempio, ha cambiato il suo claim più famoso con “For once, don’t do it”, Twitter ha modificato la descrizione del profilo citando solo l’hastag #BlackLivesMatter, ma anche Netflix, Disney e Prada, per fare solo alcuni altri nomi, hanno preso posizione in questa corrente, chiarendo e rafforzando i valori del proprio brand.


In questa prospettiva è chiaro come entri in gioco una nuova visione dell’azienda legata a ciò che, oggi più che mai, determina il processo di decisione degli acquisti. Una necessità del brand di entrare in conversazione, e in accordo con le persone, come ricorda il diktat del Cluetrain Manifesto, perché il mercato, infondo, non è altro che conversazione: le persone, al suo interno, parlano con voce umana e vorrebbero che le aziende facessero lo stesso.


Il brand activism segna allora un passaggio chiaro delle aziende da una prospettiva marketing-driven a una prospettiva society-driven, il cui motore è la consapevolezza dell’azienda di avere un ruolo attivo e partecipativo che va ben oltre il rendere disponibile prodotti o servizi o il generare mero profitto. Il testo Corporate Diplomacy (Cino, Fontana 2019) fa infatti ben notare come l’attivismo di brand sia in stretta relazione con la capacità di un’azienda di intercettare temi e questioni calde di un determinato periodo, all’interno di una certa comunità, meglio se corrispondente ai propri target, attuali o potenziali.


Questa responsabilità dell’azienda, che sembra oggi essere richiesta soprattutto dalle generazioni più giovani, ha certamente riflessi sulle performance economiche del brand. Secondo il Reputation Institute un aumento di 5 punti della Corporate Responsibility è correlato a un aumento dell’intenzione di acquisto dell’8%; un aumento dell’advocacy del 7,4%; un aumento della capacità di resistenza alle crisi del 4,7%; un aumento della fiducia del 6% e un aumento della capacità di attrarre i talenti migliori del 5,1%.


Nel mezzo della crisi globale del Covid-19, nel mare magnum dei nuovi contagi tra politiche di sostegno e contegno, c’è quindi chi riesce non solo a galleggiare ma anche a surfare sulle onde, soprattutto nel bel mezzo delle tempeste. Come? Diventando sempre più “uno” con il mare.